Paid Marketing für Podcasts: Strategien für gezielte Reichweitensteigerung
Wenn ihr mit eurem Podcast strategisch wachsen wollt, lohnt sich ein Blick auf Paid Media. Aber: Nicht jede Maßnahme bringt automatisch mehr Hörer:innen.
In den 6 Jahren, die ich mittlerweile im Podcast Marketing habe, habe ich einiges ausprobiert. Von klassischen Podcast-in-Podcast-Ads, bis hin zu Bannerwerbung und Guerilla Aktionen an der Alster.
In diesem Artikel findet ihr einen Überblick über bezahlte Reichweitenstrategien und einige meiner Learnings zur Reichweitensteigerung von Podcasts.
1. Podcast-Werbung im Podcast: Host-Read & Pre-Produced Ads
Podcast-Werbung direkt im Medium ist einer der effektivsten Wege, neue Hörer:innen zu gewinnen. Denn hier erreicht ihr Menschen, die Podcasts aktiv hören. Kein Medienbruch und kein Umweg über andere Plattformen.
Wir entscheiden im Großen und Ganzen zwischen zwei Werbeformen.
Host-Read Ads sind persönlich eingesprochene Empfehlungen durch den Host einer anderen Show. Sie wirken besonders stark, weil sie wie ein ehrlicher Tipp aus dem Freundeskreis rüberkommen und im besten Fall genau so auch wahrgenommen werden. Diese Nähe entsteht aber nur, wenn Tonalität, Werte und Zielgruppe zwischen eurer Show und dem Host gut zusammenpassen.
Wichtig zu wissen: Ihr gebt einen Teil der Kontrolle ab. Der Host spricht in seinen eigenen Worten. Natürlich könnt ihr die Ad vorher hören und freigeben, aber da möchte ich ehrlich sein: Nur, wenn die Podcast Hosts genug Freiraum bekommen, wird die Empfehlung wirklich glaubwürdig. Host-Reads sind darum weniger Kampagne, mehr Kooperation. Das macht sie effektiv, aber teuer (CPM meist 40–150 €) und wenig skalierbar.
Pre-Produced Ads sind klassische Werbespots, die ihr einmal produziert und dann automatisiert über Vermarkter oder Plattformen ausspielen lassen könnt. Sie sind günstiger, schneller einsatzbereit und lassen sich einfach A/B-testen. Der Nachteil: Sie erzeugen deutlich weniger emotionale Bindung. Für viele Hörer:innen ist sofort klar, dass es sich um Werbung handelt – das hat natürlich auch eine andere Wirkung, vor allem bei inhaltlich sensiblen oder vertrauensbasierten Themen.
Host-Read oder Pre-Produced Podcast-Werbung? Wann lohnt sich was?
Wenn ihr Vertrauen und inhaltliche Tiefe braucht, z. B. bei einem Expertenformat oder im Healthcare-Bereich, setzt auf Host-Reads. Wenn ihr Podcast-Formate findet, die wirklich den perfekten Fit liefern, ebenfalls.
Wenn ihr breit streuen, Reichweite aufbauen, Formate testen oder skalieren wollt, sind Pre-Produced Ads oft die bessere Wahl.
Jeder Vermarkter hat hier ein etwas anderes Angebot. Wenn ihr einen schnellen Überblick brauchst oder Unterstützung bei der Kampagnenplanung sucht, meldet euch gern bei mir. Ich helfe euch, mehr aus eurem Ad-Budget rauszuholen.
2. Social Media Ads: Sichtbarkeit im Feed
Lohnt einer Studie eines großen Vermarkters entdecken 43 % der Podcast Hörer:innen neue Formate über Social Media. ABER, es gibt einige Dinge zu beachten. Vor allem, dass die Leute durch Reels scrollen, nicht durch Feeds voller Audiovorschläge und in diesem Moment vermutlich nicht in der Stimmung sind einen Podcast zu hören oder gezielt danach suchen. Trotzdem: Mit der richtigen Strategie lassen sich über Paid Ads gezielt Reichweite aufbauen, Inhalte testen und sogar E-Mail-Listen füllen.
Wichtig ist daher, einen durchdachten Funnel zu planen und den Übergang auf die Podcast-Plattform und zu eurem Format so einfach wie möglich zu machen. Zum Beispiel in eurer Ad nicht einfach einen Link zu Spotify posten und hoffen und stattdessen auf eine eigene Landingpage verlinken, auf der der Mehrwert eures Podcasts sofort klar wird – idealerweise mit Trailer, Episodenübersicht, Abo-Links und optional einem kleinen Freebie. Ihr könnt dort gezielt Daten mitnehmen und daraus lernen, statt sie an die Apps abzugeben und weiter in einer Blackbox zu agieren.
Besonders gut funktioniert Social Media Advertising, wenn ihr es für Leadgenerierung nutzt: zum Beispiel mit Mini-Guides, Episoden-Guides oder exklusiven Bonusinhalten. So könnt ihr potenzielle Hörer:innen Stück für Stück abholen – statt sie im Feed zu verlieren.
Best Practices für Podcast-Funnels über Social Ads:
Startet mit einem starken Reel oder Story, idealerweise mit einer prägnanten Hook und einem visuellen Teaser
Verlinkt nicht direkt zur Podcast-App, sondern auf eine Landingpage mit Trailer, Highlights und einem klaren CTA
Bietet dort z. B. einen Episoden-Guide, ein Freebie oder Bonusinhalte an, die zum Opt-in motivieren
Nutzt Retargeting, um z. B. Nutzer:innen erneut anzusprechen, die bereits mit dem Reel interagiert haben
Ergänzt den Funnel mit einem kurzen E-Mail-Follow-up, das eine passende Podcast-Folge empfiehlt oder direkt zur Abo-Plattform weiterleitet
3. Google Ads: Sichtbarkeit in der Suche
Google ist kein klassischer Kanal für Audioformate, aber wie wir alle Wissen ein extrem starker Kanal bei Suchintention. Wenn euer Podcast konkrete Fragen beantwortet oder Problemlösungen bietet, kann das gut funktionieren.
Das heißt: Wenn jemand nach "Podcast Selbstorganisation" sucht oder "Mentale Gesundheit im Job Podcast" googelt, habt ihr eine echte Chance auf Relevanz. Wie bereits im Kapitel Social Media beschrieben, verlinkt dabei nicht direkt auf Spotify oder Apple, sondern auf eine Landingpage, die erklärt, was euer Podcast leistet und wo man am besten einsteigt. Mit optionalem Newsletter oder Bonusfolge lässt sich die Conversion deutlich verbessern.
Funnel-Tipp für Google Ads:
Startet mit einer Suchanzeige, die den Nutzen klar kommuniziert. Z. B. "Wie du in 10 Minuten produktiver wirst
Führt auf eine Landingpage mit Trailer, Einstiegsepisoden und klarem CTA
Ergänzt optional einen E-Mail-Opt-in (z. B. mit Episoden-Guide oder Bonusfolge)
Testet verschiedene Ansprachen: Problemfokus vs. Nutzenversprechen und optimiere basierend auf Klick- und Absprungraten
4. Newsletter-Ads: Vertrauen durch Kontext
Newsletter sind ein oft unterschätzter Paid-Kanal; besonders in B2B-Nischen oder bei lesestarken Zielgruppen. Wenn ihr in einem Newsletter empfohlen werdet, den eure Zielgruppe freiwillig abonniert hat, seid ihr automatisch in einem vertrauensvollen Umfeld unterwegs.
Achtet dabei auf redaktionelle Platzierung statt auf plumpe Banner. Und stimmt eure Tonalität auf das Umfeld ab. Weniger Werbung, mehr Einordnung, funktioniert deutlich besser. Relevanz und Lesefluss gehen hier vor Reichweite.
So könnte ein Newsletter-Funnel aussehen:
Eure Empfehlung erscheint in einem passenden Newsletter (z.B. ein themenspezifisches Branchenformat)
Der Link führt zu einer gezielten Landingpage oder einem Episoden-Highlight
Optional: Bietet zusätzlich ein Freebie, einen exklusiven Hörer:innen-Zugang oder ein kurzes E-Mail-Follow-up an
Verwendet UTM-Tracking, um die Wirkung der Platzierung besser nachvollziehen zu können
5. Offline-Werbung: Sichtbarkeit im echten Leben
Offline funktioniert – wenn es zum Format passt. Besonders bei lokalen Podcasts, Events oder in thematischen Nischen kann Real-World Advertising überraschend wirksam sein. Der Vorteil: kaum Konkurrenz in dem Moment, hoher Überraschungseffekt, starke visuelle Präsenz.
Ob QR-Code auf einem Namensschild, Postkarte in einer Konferenztasche oder Plakat im Szeneviertel: Wichtig ist, dass ihr immer mit einer passenden Landingpage arbeitet und einen klaren CTA einbaut. Ohne Tracking-URL oder sinnvolles Ziel verpufft der Effekt schnell.
Offline-Funnel-Tipp:
Präsenz z. B. auf Konferenzen (Flyer, Plakat, Sticker mit QR-Code).
Ziel: Landingpage, die klar zum Format überleitet (z. B. /event oder /hello).
Optional: Bonusfolge oder kleines Goodie bei Einstieg über den QR-Link.
Tracking via UTM oder personalisierter URL nicht vergessen.
6. In-App Ads: Sichtbarkeit direkt in der Plattform
Plattformen wie Spotify bieten mittlerweile bezahlte Platzierungen auf der Startseite oder in bestimmten Themenrubriken direkt in der App. Das kann sinnvoll sein, wenn ihr etwas Aktuelles pushen wollt: einen Staffelstart, einen prominenten Gast oder eine besondere Folge.
Die Umsetzung ist meist simpel (Cover, Titel, ein Button), aber auch limitiert in der Aussagekraft. Achtet deshalb auf starke visuelle Gestaltung, prägnante Botschaften und trackbare Ergebnisse. Für langfristiges Wachstum würde ich In-App Ads eher ergänzend nutzen, aber nicht als alleinige Maßnahme.
Mini-Funnel für In-App Ads:
Die Ad wird z. B. auf der Spotify-Startseite ausgespielt (mit Cover + kurzer CTA)
Der Klick führt direkt zur Episode oder Podcastseite in der App
Wichtig: Der Titel und Teasertext sollten emotional oder neugierig machen. z.B. mit einer starken Frage oder einem spannenden Stichwort
Erfolg prüfen und ggf. mit gezieltem A/B-Testing weiterentwickeln.
Fazit: Paid Marketing braucht Klarheit – nicht nur Budget
Paid Marketing für Podcasts kann ein echter Wachstumshebel sein. ABER Reichweite ist nicht gleich neue Hörer:in. Und Klicks sind nicht gleich Bindung.
Mein Rat: Startet mit einem klaren Ziel, lernt eure Zielgruppe wirklich kennen und fragt euch, wo sie unterwegs ist und kombiniert die Kanäle sinnvoll.
Wenn ihr tiefer einsteigen wollt oder eine individuelle Strategie braucht – meldet euch gern. Ich unterstütze euch dabei, euren Podcast nicht einfach nur sichtbarer zu machen, sondern für langfristige -Ergebnisse wirksam zu platzieren.
Interesse an einem unverbindliches Erstgespräch? Ich helfe euch gern, die passende Paid-Strategie für euren Podcast zu entwickeln, die Reichweite eures Formats gezielt zu steigern oder auch ein komplett neues Format aufzubauen und zu produzieren.
